Especializada em naming, a Agência Zbra dá dicas de como batizar empresas e produtos. E sentencia: 90% das empresas do sul tem nomes “muito fracos” – Matéria da Revista Amanhã

Os pais brasileiros são reconhecidamente criativos. Não é raro encontrar pelo país pessoas que receberam nomes um tanto peculiares, homenagem de seus amorosos – e inventivos – genitores. No terreno dos negócios, no entanto, a história é diferente. As empresas brasileiras são conservadoras e o mais comum é ver nomes de empresas e produtos que não despertam atenção e são pouco inspiradores. Então, como fazer para que uma empresa se destaque entre as demais com um nome que, além de chamar atenção, crie um elo com o consumidor?

É este o desafio diário dos publicitários João Henrique Lima (na foto, à direita) e Thiago Brandes Zimermann (na foto, à esquerda), fundadores da  Zbra, que se proclama a primeira agência especializada em naming no Brasil. Há mais de oito meses, os publicitários gaúchos atendem empresas de todo país em busca do nome perfeito.  Depois de estudarem o trabalho das principais agências de naming no mundo e da própria experiência acumulada na Zbra, Lima e Zimermann já sabem qual a trilha a ser seguida para quem passa por uma das etapas mais difíceis na criação de um negócio.

foto namesO primeiro passo, segundo eles, é se diferenciar da concorrência. “O melhor nome é aquele que incomoda de primeira, que provoca um desconforto”, afirma Lima. Por isso, alguns padrões devem ser evitados, como sobrenomes – muito utilizado pelas empresas familiares do Sul. Segundo Zimermann, as tradicionais marcas Gerdau, Tramontina e Randon não são exatamente exemplos de bons nomes. A imagem positiva que se tem delas vêm da história de sucesso construída depois da escolha do nome e, também, de investimentos em publicidade que as reforçaram na mente do consumidor como referência dos seus setores. “O sobrenome é uma loteria. Tem uns que funcionam como Ferrari, cuja pronúncia dos ‘erres’ lembra o ronco de um motor. Senão vai ser só mais um, sem chamar a atenção”, destaca Lima.

Dicas para fugir dos padrões
– Evite nomes de localidade (cidade, estado, região)
“Não comunica nada do seu negócio, não tem uma essência e personalidade”, explica  Ziemermann
– Não utilize o sobrenome
– Não faça misturas descritivas. Exemplo: transporte + do sul = Transul.
“Misturas podem funcionar se não forem termos descritivos, que falem dos benefícios. Neste caso, que mensagem você vai transmitir? Que faz transporte no Sul. Vai ser uma marca genérica para o resto da vida”, diz Lima.
– Evite siglas
“A sigla é a maneira mais fácil de se mesclar na concorrência e ser igual a todo mundo. Para fazer uma sigla boa e que funcione tem que ser extremamente criativo”, acresenta Zimermann.

A experiência mostrou a Lima e Zimermann que, apesar de ser um dos pilares do branding (conceito no qual se trabalha a forma como a marca é percebida pelo público), o naming ainda é um processo deixado em segundo plano por empresários e agências de publicidade no Brasil – o que, invariavelmente, os levam a optar por nomes comuns e sem significados. Os sócios da Zbra, portanto, estão desbravando um mercado ainda pouco desenvolvido no país.

Enquanto nos Estados Unidos as agências especializadas em naming existem há mais de 30 anos, no Brasil a escolha do nome de uma empresa ou produto parte, normalmente, dos seus fundadores ou é delegada às agências de publicidade e design gráfico. Um erro, na visão de Lima e Zimermann. “Eles não fazem um quinto do processo que fazemos para criar de um nome”, diz Lima. É um processo que exige cerca de 30 dias, do brainstorm até à escolha do nome final (confira aqui).

A primeira etapa deste processo é, naturalmente, uma boa conversa com os donos da empresa para entender a identidade, o perfil e, sobretudo, o posicionamento. “Precisamos entender a essência do negócio”, explica Lima. “Afinal, não se nomeia a empresa ou produto, mas seu posicionamento”.  Um dos melhores exemplos brasileiros, neste sentido, é a marca de sucos integrais “Do Bem”. “É informal e reflete totalmente o posicionamento do produto: sucos sem agrotóxicos e saudáveis”, comenta Lima.

Um bom nome, como “Do Bem”, evita gastos adicionais com campanhas publicitárias para reforçar ou esclarecer a marca ao consumidor. “O nome é a ferramenta mais sustentável da marca. Se o nome for bom, ele vai estar nas conversas e na cabeça das pessoas. Muitas vezes, nem precisa de grande investimento em publicidade. O nome em si é a própria publicidade”, salienta Lima. Zimermann lembra que, não raro, a marca pode valer mais do que a própria empresa. “Tem empresas que quebraram, mas o nome era tão forte que foi comprado”, completa.

Google e Apple são os casos mais evidentes do valor que um nome pode atingir. As duas costumam liderar os principais rankings de marcas mais valiosas no mundo. No mais recente, desenvolvido pela Millward Brown Optimor, a Google teve a sua marca avaliada em US$ 158,8 bilhões enquanto a Apple em US$ 147,8 bilhões.  O nome Apple, aliás, é considerado por Lima e Ziemermann como um exemplo de diferenciação. A gigante de computadores fugiu do padrão utilizado na época ao evitar termos ligados à tecnologia, como IBM e Microsoft. “Ajudou a Apple a chamar atenção para o que vendia. ‘Maçã’ vem de um universo totalmente oposto ao da informática. Com certeza, na época, teve gente que achou estranho ou até ruim, mas hoje a marca prova exatamente o contrário, é a mais diferenciada do mundo”, analisa Lima.

Erros comuns
– Querer ser como todo mundo.
– Envolver muitas pessoas na tomada de decisão do nome.
“Se tem muita gente opinando, os melhores nomes não vão passar. No fim, vão escolher o mais comum, o que agrada todo mundo, mas que é o mais genérico”, diz Lima.
– Querer atingir todos os públicos.
– Ter medo de arriscar.
“Tem que ter a mente aberta e ousar. Senão, no máximo, vai ter um nome mediano”, comenta Lima.
– Esquecer o lado humano da marca.
– Explicar demais a empresa no nome.
– Vender ao invés de emocionar.
– Buscar o perfeccionismo.
“A marca é humana! Marcas são feitas de pessoas e esta é a tendência, as marcas se tornarem cada vez mais humanas”, atesta Zimermann.

As marcas do sul
Apesar de ser berço de grandes empresas, o Sul não se caracteriza pela criatividade na hora de inventar uma marca. Para os publicitários da Zbra, que analisaram os nomes presentes na lista de 500 maiores empresas, ranking elaborado por AMANHÃ e PwC, a região ainda é muito conservadora e tradicional. “Os nomes são muito fracos, 90% caem no padrão”, constata Lima.

Mas há exceções. A catarinense Tigre chama a atenção por destoar da mesmice apresentada pelas colegas. Segundo Lima e Zimermann, a marca Tigre reflete as características do produto que vende: um animal que transmite força para produtos dos quais se espera, exatamente, força e resistência.

Além disso, mesmo longe de ser uma referência em criatividade, o sul é dono de uma das melhore marcas já criada no Brasil, na opinião dos sócios da Zbra: a Quem Disse, Berenice?, d’O Boticário. Conforme os publicitários, a companhia paranaense entende de marketing e, por isso, apostou na ousadia. “É um nome absurdo e ousado. Ele é uma frase! É muito raro”, empolga-se Lima, não sem antes ensinar: “O nome tem que falar a linguagem das pessoas, ter ambição, personalidade, uma missão. E, muitas vezes, tem que correr riscos”.

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